Depuis 2022, la maison coréenne BORNTOSTANDOUT explore des odeurs inhabituelles et des associations parfois étonnantes. Son fondateur, Jun Lim, aime les parfums qui suscitent des réactions et trouve que l’industrie manque d’originalité. Pour ELLE Afrique francophone, il nous parle de ses obsessions olfactives, de son nouveau parfum Melón Malo et de son intérêt pour les cultures du parfum en Afrique.
Jun Lim collectionne les parfums depuis plus de vingt ans. Il en achète régulièrement, découvre de nouvelles maisons et s’intéresse autant aux compositions qu’aux émotions qu’elles provoquent. En 2022, après une carrière dans la banque d’investissement, il fonde BORNTOSTANDOUT à Séoul. Sa maison attire aujourd’hui l’attention avec des créations aux noms provocateurs et des associations olfactives surprenantes.
« Je n’ai pas besoin que tout le monde les aime. L’amour comme la haine sont des réactions. L’indifférence est le seul mauvais avis », nous explique-t-il.
Pour ceux qui découvrent BORNTOSTANDOUT, comment présenteriez-vous la marque ?
BORNTOSTANDOUT est une parfumerie artistique destinée à ceux qui préfèrent avoir une opinion plutôt que de chercher l’approbation des autres. Nous créons des fragrances originales, surdosées, parfois belles, parfois étranges, et très rarement consensuelles. Je n’ai pas besoin que tout le monde les aime. L’amour comme la haine sont des réactions. L’indifférence est le seul mauvais avis.
Vous collectionnez les parfums depuis plus de vingt ans. Vous souvenez-vous de celui qui a déclenché cette passion ?
Versace Blue Jeans a été le premier parfum que j’ai acheté, mais c’est probablement Musc Ravageur de Frédéric Malle qui m’a véritablement entraîné vers la parfumerie artistique, au début des années 2000. C’était un peu comme tomber très lentement dans un terrier de lapin, puis réaliser, vingt ans plus tard, qu’on y vit désormais.
Avec Blue Jeans, j’ai d’abord compris qu’un parfum pouvait changer mon humeur, ma posture, et même la manière dont je me souviens d’une certaine période de ma vie. Puis Musc Ravageur m’a montré que la parfumerie pouvait aller bien au-delà du simple fait de sentir bon. Elle pouvait être provocante, sensuelle, étrange, artistique. C’est à ce moment-là que je suis devenu obsédé par l’idée de comprendre pourquoi certaines odeurs restent dans la tête pendant des années, tandis que d’autres disparaissent en cinq minutes.
Qu’est-ce qui vous agace le plus dans la parfumerie aujourd’hui ?
Trop de peur. La peur de déplaire, d’être trop puissant, trop étrange, trop sucré, trop sale, trop singulier. Tant de fragrances sont testées et peaufinées jusqu’à ce que toutes leurs aspérités aient disparu. On se retrouve alors avec quelque chose de parfaitement acceptable et de totalement oubliable. Je préférerais créer quelque chose que la moitié de la pièce déteste et dont l’autre moitié ne peut s’empêcher de parler.
Existe-t-il une odeur que vous adorez mais que vous n’avez encore jamais réussi à transformer en parfum ?
Il existe de nombreuses odeurs qui sont incroyables précisément parce qu’elles appartiennent à un instant très particulier. L’odeur de l’air glacial de l’hiver mêlée à la chaleur de la peau de quelqu’un. Une chambre d’hôtel, le lendemain matin d’une nuit particulièrement réussie. L’intérieur d’une voiture après la pluie. Un parfum peut reproduire une odeur. Capturer le souvenir qui l’entoure est beaucoup plus difficile.
Y a-t-il des odeurs que la parfumerie a trop longtemps considérées comme impossibles à porter ?
La transpiration. L’essence. Le lait chaud. Le sucre brûlé. La terre humide. Le caoutchouc. La fumée. Et même certaines odeurs animales.
« Portable » est souvent simplement un autre mot pour dire « familier ». Il fut un temps où de nombreux aliments, couleurs et silhouettes vestimentaires semblaient étranges, jusqu’à ce qu’on les voie suffisamment souvent. Je pense qu’un parfum devrait parfois nous amener à nous demander : « Mais pourquoi diable est-ce que j’aime ça ? » C’est généralement là que les choses deviennent intéressantes.
Jusqu’où peut-on aller avec une odeur avant qu’elle devienne importable ?
Très loin. Pour moi, la limite ne se situe pas dans l’intensité. Une fragrance peut être extrêmement puissante, sale, sucrée ou animale et rester belle. Le problème commence lorsqu’il n’y a plus de tension. Si tout est sucré, cela devient lassant. Si tout est sale, cela devient un simple coup d’éclat. Il faut quelque chose qui tire dans la direction opposée. Les meilleurs parfums ont quelque chose d’un peu dangereux, mais ils donnent tout de même envie de s’approcher.
Melón Malo mêle un fruit très familier à des notes beaucoup plus sombres comme le cuir et le oud. Qu’est-ce qui vous intéressait dans ce contraste ?
Le melon est presque agressivement innocent. Il me rappelle l’enfance : le fruit froid et juteux, le sucre, les doigts collants, l’été. Alors, naturellement, j’ai eu envie de tout gâcher. Avec Melón Malo, ce melon lumineux grandit peu à peu, mais de travers. Les épices chaudes s’immiscent progressivement, la rose gagne en profondeur, puis le oud, le cuir et le musc entraînent le tout dans la nuit.
J’aime prendre quelque chose de familier et le corrompre juste assez pour qu’on le reconnaisse, sans pour autant lui faire totalement confiance. C’est, en gros, un souvenir d’enfance qui a mal tourné, sous l’influence de mauvaises fréquentations.
Vous sentez énormément de parfums. Qu’est-ce qui réussit encore à vous surprendre ?
Une association étrange qui, d’une manière ou d’une autre, tombe parfaitement sous le sens. Après avoir senti des milliers de fragrances, les ingrédients pris individuellement me surprennent rarement. Ce qui m’étonne, c’est lorsqu’un parfumeur associe deux éléments qui n’ont, en théorie, rien à faire ensemble et que, soudain, on se dit : « Mais bien sûr. » Ce moment est rare. C’est aussi pour cette raison que j’aime toujours autant la parfumerie. Les meilleures créations ne sentent pas nécessairement quelque chose de totalement nouveau. Elles donnent un nouveau souffle à quelque chose de familier.
BORNTOSTANDOUT est aujourd’hui présente dans de nombreux pays. Avez-vous remarqué des différences dans la manière dont le parfum est porté et apprécié selon les régions du monde ?
La culture du parfum est extrêmement locale. Sur certains marchés, les gens recherchent une projection énorme et beaucoup de richesse olfactive. Ailleurs, le parfum se porte beaucoup plus près de la peau. Certains consommateurs tombent d’abord amoureux des ingrédients ; d’autres sont sensibles à l’histoire, au nom ou à l’émotion.
Mais je ne pense pas que notre rôle soit de changer nos goûts chaque fois que nous franchissons une frontière. Je veux comprendre les goûts locaux pour savoir dans quelle conversation nous nous inscrivons, et non pour rendre la marque plus discrète. Ce qui est intéressant, c’est que plus nous nous implantons dans de nouveaux pays, plus je réalise que les gens, partout dans le monde, sont sensibles à la conviction. Ils peuvent avoir des goûts différents, mais ils savent reconnaître une marque qui croit sincèrement en ce qu’elle crée.
En Afrique, que savez-vous aujourd’hui de votre clientèle et de la façon dont BORNTOSTANDOUT y est reçue ?
Nous sommes encore en train d’apprendre, et c’est justement ce qui est passionnant. L’Afrique ne constitue évidemment pas un marché du parfum unique, et il serait absurde d’en parler comme si c’était le cas. Les cultures, les climats, les environnements de distribution et les rapports au parfum sont totalement différents d’un pays à l’autre.
Ce que je trouve intéressant, c’est que, dans de nombreuses cultures olfactives africaines et moyen-orientales, les gens sont déjà très à l’aise avec l’intensité, le layering, le oud, le musc et les parfums qui s’affirment pleinement. Il n’est pas nécessaire de s’excuser de porter quelque chose de puissant. Cela rend le dialogue autour de BORNTOSTANDOUT très naturel. Nos fragrances n’ont jamais été conçues pour murmurer. Aujourd’hui, je suis beaucoup plus intéressé par le fait d’écouter, d’observer les parfums que les gens choisissent, la manière dont ils les superposent et ce qu’ils y découvrent, parfois même des choses auxquelles nous n’avions pas pensé nous-mêmes.
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